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日本乐天:尘埃落定!资生堂将以6亿元收购醉象,高端实力再加码

  • 来源:www.gougoujp.com
  • 作者:购够网
  • 发布时间:2019-10-28 13:10:11
  • 点击量:4929

“我很早之前就对本次收购产生了兴趣,并且一直在计划当中。”10月9日,日本国内最大的化妆品公司—资生堂的社长鱼谷雅彦在面向证券分析家、机构投资家的电话会见中如是说道。

资生堂将以约900亿日元(折合人民币约6亿元)的价格收购美国高价护肤品牌醉象(英文名:Drunk Elephant)。计划收购醉象100%的股份,并于12月完成收购。

据当地报道,世界知名的消费品、化妆品制造商联合利华(英文名:Unilever,由荷兰Margarine Unie公司和英国Lever Brothers香皂公司于1929年合并而成)和美国的雅诗兰黛(英文名:Estee Lauder)都曾表露出收购醉象的意向,但最后资生堂获得了胜利。

  • 美国清洁产品市场不断扩大

醉象由女性企业家蒂芙尼·马斯特森(Tiffany Masterson)于2012年创立。 19/20财年的销售额预计约为135亿日元(折合人民币约9亿元 同比增长66%)。

醉象的主要产品为护肤品,特点是原材料不刺激皮肤。像这样考虑到皮肤和环境因素的“清洁产品”在美国的市场正在扩大。 据资生堂公司调查,从2018年到2022年,同类产品市场的年均增长率预计高达9%。

资生堂收购醉象的原因是为了将其作为重新打入美国市场的武器。 2010年,资生堂虽然以约1.8千亿日元(折合人民币117.5亿元)的价格成功收购了美国化妆品公司雅诗兰黛,却确认了两次商誉减值:13/14财年损失286亿日元(折合人民币约18.6亿元),17/18财年损失707亿日元(折合人民币约46亿元)。

Bare Essentials曾出售“天然化妆品”,但由于竞争激烈,市场疲软。 此外,原本作为优势的电视购物的投资减少也是一个沉重的打击。虽然资生堂在美国的业务于17/18财年亏损了117亿日元(折合人民币约7.6亿元),18/19财年亏损了147亿日元(折合人民币约9.6亿元 15/16财年之前的数据不公开),但目前,该公司计划关闭亏本门店重振旗鼓。

在资生堂的海外业务中,美国是仅次于中国的第二大业务市场。 据资生堂调查,2018年到2022年间,美国化妆品市场的年均增长率预计为4%。 虽然目前资生堂主打的护肤品市场规模较小,但换句话说,就是仍有很大的发展空间。

人们对于清洁产品的需求不断扩大,而资生堂本次收购了主打清洁产品的醉象。这一行为被业内人士评价为“资生堂重新进军美国市场的钥匙”

  • 通过收购醉象强化D2C

资生堂收购醉象还有另一个原因,即醉象的强项—D2C(direct 2 consumer)。

D2C是过去几年零售业中一种发展快速的交易形态,定义尚未阐明,特点是通过EC(网络购物)等直接向消费者销售产品。在领先实施D2C的美国,有许多主要售卖手提箱、床上用品、羊毛鞋等满足市场空隙的小型品牌在这一交易形态下飞速发展。

为抓住新趋势 ,2016年,联合利华以10亿美元(折合人民币约71亿元)的价格收购了包月制销售的剃须刀品牌Dollar Shave Club。 2017年,沃尔玛以3.1亿美元(折合人民币约22亿元)的价格收购了D2C男装品牌Bonobos。

醉象的线上销售额占总销售额的50%,并且美国的化妆品专卖店丝芙兰(Sephora)也开售醉象护肤品。 资生堂宣传负责人说:“醉象经常在Instagram上发布视频,并积极与消费者进行线上互动。在SNS上具有很高的交流水平。” 通过此次收购,资生堂旨在获取醉象的销售技术,这也是D2C品牌的一个方面。

17/18财年线上销售占合并利润的比率为8%,资生堂制定了中期目标,计划20/21财年将其提高至15%。 将线上销售数据与实体店购买情况相结合,以提升营销力。另一业内人士评价道:“这次销售力度把握的刚刚好。通过此次并购,可以实现15%线上销售比例的目标”。

可以说资生堂将通过本次醉象的收购在美国市场重新站起来,并将加快线上销售的发展进程。但鉴于上回Bare Essential 的失败,对前路发展也不可过分乐观。

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