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日本乐天:为恢复销售业绩,日本MINISTOP便利店推出百元饭团

  • 来源:www.gougoujp.com
  • 作者:购够网
  • 发布时间:2019-08-22 13:09:08
  • 点击量:63

7月2日,日本便利店行业排名第四位的MINISTOP宣布将店内16种102~130日元(折合人民币6.8~8.6元)的饭团统一降价至100日元(折合人民币6.6元,不含税,下同)。与以往不同的是,这次降价不是限时促销活动,而是永久性的降价。

■游击部队——百元饭团

MINISTOP在日本共有1998家店面,现各店已经在门口的招牌上张贴出“百元饭团——美味每一天”的海报,十分引人注目。

与MINISTOP不同,因原材料、人工等费用上涨,其他品牌的便利店纷纷调高了饭团的价格。业界第一的7-11在今年2月将鲑鱼、鳕鱼子等5种饭团的价格调高了5-10日元。Family Mart和罗森也以商品升级为由调高了饭团价格。还推出了一系列高价格的新品饭团。

为恢复销售业绩,日本MINISTOP便利店推出百元饭团

对于“百元饭团”战略,MINISTOP相关负责人向日媒记者表示,饭团相当于游击部队。MINISTOP之所以会逆业界潮流而动,采用突然袭击的方式降低价格,就是希望能借此机会吸引更多的消费者到店消费,以实现超越传统的业界三强的目的。

MINISTOP平均每家门店的日均销售量低于7-11、Family Mart和罗森。以今年2月为例,MINISTOP单店铺的日均销售额为41.3万日元(折合人民币2.7万元),远低于7-11的65.6万日元(折合人民币4.3万元)、Family Mart的53.2万日元(折合人民币3.5万元)和罗森的53.1万日元(折合人民币3.5万元)。

惨淡的经营反映到业绩上就是总体销售额的低迷。今年2月,MINISTOP的销售额为2050亿日元(折合人民币135.8亿元),较上年同期减少了0.8%。亏损5.5亿日元(折合人民币0.36亿元)(上年同期盈利0.1亿日元)。MINISTOP在日本国内销量不佳的同时,越南分店也传来了业绩萧条的消息。

从日本便利店行业整体来看,传统三强加上MINISTOP在面临到店顾客总量减少的窘境下,都希望提高单个顾客的消费额来提振业绩。今年2月,业界龙头的7-11在同期到店顾客减少0.6%的情况下,每位顾客的平均消费上涨1.9%。与此相反,MINISTOP在每位顾客平均消费上涨0.9%的情况下,到店顾客数减少了2.7%。这就导致每位顾客平均消费额的增长不能抵消顾客总量下降带来的整体业绩下滑。

为恢复销售业绩,日本MINISTOP便利店推出百元饭团

■遭竞争对手否定的低价饭团战略

为了打破不利局面,变危机为契机,MINISTOP打出了“百元饭团”牌。希望基础商品——饭团的降价可以吸引更多顾客进店,顺便带动沙拉、油炸食品和饮料等商品的销售。

今年4月MINISTOP已经在青森县进行了降价实验。期间饭团的销量增长了约2倍。受此鼓舞,MINISTOP决定在日本推广降价策略。

对于MINISTOP的促销手段,竞争对手们纷纷表示,虽然有短时间的百元促销策略,但像MINISTOP这样长期降价的话还是比较困难。

近年,日本各便利店销售的饭团的原料价格一直居高不下。如果降价,会导致生产商和加盟店无利可图,想维持经营,就需要总公司进行补贴,这是一笔很大的开支,而降价能否达到预想中的效果还不得而知。所以7-11、Family Mart和罗森并没有对饭团进行降价。MINISTOP的这轮降价使饭团的总销量增加了1.5~2倍。单从饭团的盈利来看,增加的销量基本保证了毛利润的增长。

为恢复销售业绩,日本MINISTOP便利店推出百元饭团

■今年第一季度亏损扩大

MINISTOP对饭团生产商进行了补贴,所以利润有所降低。公司原计划2020年的总营业额将达到2100亿日元(折合人民币140亿元,同比增长2.3%),盈利14亿日元(折合人民币0.9亿元)。但2019年3-5月的营业总额仅为506亿日元(折合人民币33.5亿元,同比减少1.3%),亏损21亿日元(折合人民币1.4亿元)。

采取百元战略后,虽然饭团的销量显著增长,但到店顾客的数量并未明显增加。

为恢复销售业绩,日本MINISTOP便利店推出百元饭团

此外,在MINISTOP开始实行百元饭团战略的7月,因为日本气温没有大幅升温,饮料的销量有所降低,便利店整体都面临着销售不振的局面。7月7-11的销售额较去年同期下降了3.4%。MINISTOP更是下降了5.1%,到店顾客减少6.6%,“百元饭团”的战略似乎没有奏效。

如果今后“百元饭团”战略不能吸引更多的顾客购买更多的商品,MINISTOP的经营可能会继续恶化。在规模上处于劣势的MINISTOP想要挽回局面,恐怕还需要采取更加强有力的手段。

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