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日本海淘:几家欢喜几家愁,美国餐饮连锁品牌在日本市场的现状分析

  • 来源:www.gougoujp.com
  • 作者:购够网
  • 发布时间:2019-07-23 15:50:35
  • 点击量:195

几家欢喜几家愁,美国餐饮连锁品牌在日本市场的现状分析

三家快餐连锁品牌相继陷入关店潮

美国快餐连锁店作为舶来品首次出现在日本时,就得到了日本消费者的狂热支持,然而最近却有大量快餐店面临倒闭。5~6月就有23家汉堡王店铺停业,而赛百味作为世界最大的三明治连锁店,在过去的5年时间内也有200家店铺停业。想当初人气爆棚的卡卡圈坊也改变了营业战略,在2017年关闭了位于新宿站的1号店。

这三家连锁企业关闭店铺各有各的原因。但是随着深入调查,可以发现这三家企业正面临着美国连锁店品牌必须要解决的共同难题。日本市场究竟潜藏着怎样的陷阱呢?下文将会为大家分析各公司的情况来一探究竟。

汉堡王在日本国内有99家店铺,截止到6月底,共计有23家店铺关闭。经营汉堡王的BK Japan表示此次关闭店铺是其淘汰和重建战略的一环。一方面关闭没有前景的店铺,另一方面,今年下半年计划开设20家新店铺。

当年汉堡王号称是美国仅次于麦当劳的汉堡连锁店,于1993年由西武集团引进日本,汉堡王在日本的出现在当时一度引起热议。泡沫经济破灭后,西武集团梳理了流通业务,将汉堡王在日本的经营权出让给JT公司,但最后由于业绩不振,汉堡王于2001年遗憾撤离日本市场。

2006年日本乐天与企业支援基金Revamp联手,尝试将汉堡王再次上市日本。虽然投入了相当大的精力,但是业绩并没有达到预期增长值,2010年日本乐天以1400韩元(约100日元)的象征性价格将汉堡王经营权转让给韩国乐天利。此后,即便在竞争对手麦当劳爆出丑闻事件业绩下滑的时候,汉堡王也没能乘机扩大业务规模,2017年经营权又被转让给香港投资公司——骏麒投资公司(Affinity Equity Partners)。

伴随着经营权新一轮的转让,笔者认为汉堡王确实是按照其淘汰与重建的战略来投资新店铺,但是汉堡王没有达到美国总部预期效果,且未能在日本市场取得成功,反而业绩不振的状况一直持续到现在。

汉堡王之所以面临困境,据说是因为其将消费人群定位为中高端人群,试图维持较高价格,而麦当劳以低价战略成功占领了较高市场份额,从消费者的角度看,两家产品没有太大差别。如果深究这一点的话,应该可以发现更复杂的原因。不过,笔者觉得还是先看看其他连锁店的情况吧。

与汉堡王相比,赛百味门店关闭的情况更加严重。上个月还在首都圈运营20家店铺的一家大型特许经营企业,出乎意料的就被宣布破产,这似乎也暗示特许经营业务其实并不赚钱。另一方面,赛百味日本法人也持续亏损,投资能力下降。整体来看,从巅峰时期的2010年中期来算的话,至今为止赛百味在日本已有200家店铺关闭。

3家公司跨不过去的坎在哪里?

赛百味三明治连锁店以“新鲜健康”著称,曾经在日本急速增加店铺数量。顺带一提,现在赛百味店铺数量已经超过麦当劳,成为世界上最大的快餐连锁店,并在全球开设了约44000家门店。自1992年上市日本以来,赛百味便打出“蔬菜SUBWAY”的口号,店铺数量如雨后春笋般出现在日本街头。

但是赛百味最明显的问题在于,销售额大部分依赖于午餐消费,并且餐食是现做的,效率比较低。此外,同类品牌在“健康”方面并不逊色,而且它们的产品比赛百味更丰富,这就致使赛百味的顾客逐渐流失。从价格来看,赛百味同汉堡王出现了相同的问题,那就是定价颇高,赛百味的客户群体主要是女性,在开辟新的市场需求方面也乏善可陈

卡卡圈坊是同一时期与汉堡王一起由乐天利(LOTTERIA)与Revamp联手引进日本市场。1个甜甜圈售价160日元,微甜的原创口味在日本大受欢迎。新宿Southern Terrace是卡卡圈坊的1号店,当时人们想要吃一个甜甜圈,甚至需要在其门口排队2小时。据说卡卡圈坊店铺刚开张时消费者的狂热与后期销量的萎缩有一定关联。巅峰时期,卡卡圈坊在日本全国有64家店铺,而此后店铺数量便开始逐渐减少。自2015年以后,日本全国共计有20家卡卡圈坊店铺关门。

曾经如此受欢迎的新宿1号店铺在2016年也关门大吉。但卡卡圈坊将这一连串的关店潮称作是战略转型。具体来讲,就是不再一味追求人气,让顾客排队,而是从客户体验出发,追求可持续发展。卡卡圈坊一边关闭大型店铺,一边又在地段好的位置开设精致小店,例如在新宿的地标建筑——东宝哥斯拉大厦的底层就开设了这样的新店。

由此可见,3家连锁企业的关店情况各不相同。但是,即便情况各异,也能找出相同点。

这3家企业在美国本土取得巨大成功后,开始将目标定到日本,并将经营方法原封不动地复制到日本,一开始也受到了日本市场欢迎。但是,由于较高的定价在中途起到了负面作用,导致需求逐渐减少。透过现象看本质,3家企业都有这种弊病,其背后似乎有着某种魔力在操纵,使得三家公司无法渡过难关。

然而,同样是来自美国的连锁品牌,星巴克却获得了成功。星巴克咖啡实施适度溢价战略,成为高收益连锁店的标兵。那么上述3家公司究竟错在了哪里呢?

事实上,三家连锁品牌虽然在美国获得巨大成功,但是其消费理念并没有获得日本市场认可,这是共同的深层次原因,也是他们跨不过去的坎。

汉堡王为什么在美国成功了呢?原因在于汉堡王准备了和麦当劳很相似的菜单,并且在烹调时通过铁网烘烤的方式除去多余的脂肪。汉堡包原本是垃圾食品,但是汉堡王在制作的过程中通过改善流程,在健康方面有所改进,这就是汉堡王获得成功的秘诀。

在美国,汉堡王通过广告不断强调这一点。当孩子想去吃汉堡包的时候,美国家长们便不由自主地选择去汉堡王而不是麦当劳。这就是汉堡王规模增长的原动力。

星巴克为什么在日本那么成功?

汉堡王从最初进入日本到现在,已经过去20年了,但是其经营理念并没有在日本市场很好地传播,结果导致儿童顾客很少。喜欢垃圾食品的客人选择去麦当劳,喜欢健康汉堡的顾客选择去Fresh Hamburger,顾客不断流失,消费者也不清楚为什么市面上会有汉堡王。

说到赛百味,原本美国就有把三明治当晚餐吃的文化习惯,在这样的特殊背景下,赛百味能获得成功并不奇怪,因为其完全符合美国人的饮食习惯。赛百味原本想灌输的理念是,半个细长的面包适合午餐吃,整个细长的面包适合晚餐吃。可是这个理念在日本市场没能扎根,日本的饮食习惯是,只有午餐才会吃三明治。

结果,赛百味只能满足女性的午餐需求。20年来,日本市场特有的需求过于集中,文化习惯没有发生变化。除此之外,赛百味的商品缺乏创新和改进,没能满足顾客新的需求。而且对于男性来说,赛百味的份量有点不足。抛弃男性顾客,抛弃晚餐市场,赛百味在日本的业绩只有美国的四分之一,这样的结果是意料之中的。

严格说来,赛百味进入日本市场的这27年来,照搬了之前美国市场的经验,没有因地制宜地调整投资策略,没能发挥出自身的核心优势,在日本市场处处碰壁。

卡卡圈坊在美国生产的口味非常香甜松软,力争让顾客“吃了还想吃”“打包一打甜甜圈带回家”,通过这样的理念业绩获得快速增长。当初日本也接受了这个理念,不过现在他们开发了微甜新品,只做小众市场,通过小店提供服务。虽然不能说这是错的,但是在美国灵验的方法,复制到日本就变味了,这与另外2家连锁品牌的情况相似。

星巴克咖啡为什么在日本那么成功?因为它没有背离在美国获得成功的经营理念。

原本在美国获得成功的关键,就是成功改变美国市场的消费习惯。例如浓缩咖啡原本在美国是没有的,最初兴起于意大利,逐渐传播到西雅图的咖啡店,后来风靡全美国。就这样,星巴克成功地改变了美国的文化,在日本也改变了以往日本喝茶的习惯,从而取得了巨大的成功。

笔者认为,这些连锁品牌在美国如此成功,他们的经营理念就是核心的优势所在,这一点任何一家连锁品牌都是适用的。但是遗憾的是,这3家连锁品牌并没有因地制宜调整经营策略,以至于业绩不振,大量店铺被迫关闭。

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